Conceitos básicos

Liliane G. da Costa Reis

O marketing foi inicialmente concebido como uma atividade de negócios, com a intenção de aproximar produção e consumo. De acordo com os princípios do marketing, uma empresa deveria estar permanentemente voltada para seu ambiente, de forma a: (1) elaborar produtos que atendessem as necessidades e desejos dos consumidores; (2) praticar preços de acordo com o que os consumidores estivessem dispostos a pagar; (3) tornar estes produtos acessíveis ao mercado, realizando a distribuição adequada; e (4) comunicar aos consumidores sobre a existência e benefícios de seus produtos. Nem sempre, no entanto, foi esta a orientação adotada pelas empresas. Mais recentemente é que as empresas passaram a basear-se no princípio de que seu sucesso depende da escolha que o consumidor faz. Isto tem feito com que o marketing se volte cada vez mais para fora da empresa, isto é, que oriente-se pelas percepções, necessidades e desejos do mercado-alvo para satisfazê-las através da elaboração, comunicação, preço e distribuição de ofertas apropriadas.

Philip Kotler - um dos autores mais famosos nesta área - sustenta que, embora os conceitos do marketing sejam utilizados principalmente pelas empresas privadas, as organizações sem fins lucrativos podem e devem utilizá-los para a realização de seus propósitos. Isto não significa que as organizações passarão a definir sua atuação a partir de critérios estranhos à sua missão. Pelo contrário, significa que uma organização sem fins lucrativos será bem sucedida se começar seu planejamento de marketing por compreender as percepções, necessidades e desejos dos públicos que pretende atingir e concentrar-se em promover sua satisfação.

Vejamos um exemplo: durante anos uma orquestra tentou aumentar sua audiência, sem sucesso. Através de uma pequena pesquisa, soube que consumidores que indicaram que poderiam ir a um concerto não o faziam porque achavam que seria um evento formal. Além de acharem que não possuíam roupas adequadas, tinham a percepção de que a orquestra era distante do público. A partir destas informações, a direção da orquestra deu um novo tratamento à experiência de assistir um concerto: a orquestra passou a exibir-se em eventos ao ar livre, vestindo-se à vontade; foram feitos contatos com escolas primárias e secundárias e o maestro passou a aparecer na TV e a conversar informalmente com a platéia em certos eventos. Desta forma, o que mudou não foi o repertório nem os autores selecionados, mas a maneira de apresentar a orquestra.

Esta idéia - de mostrar a organização e o que ela faz a partir da percepção de seus públicos - pode ser extremamente valiosa quando se trata de obter apoio (seja ele financeiro ou sob outras formas) dos públicos que se deseja atingir. A falta desta percepção tem levado muitas organizações a acreditarem que o público não responde simplesmente por não conhecer suas atividades; passam a achar que a única resposta é utilizar a comunicação e, mesmo assim, não obtêm o sucesso desejado. Confundem marketing com comunicação, quando esta é apenas uma parte do que o marketing pode realizar.

Como, então, uma organização sem fins lucrativos pode beneficiar-se do marketing? Em termos genéricos, interpretando seu ambiente externo e adaptando-se continuamente a ele. Para isto, deve apoiar-se em: pesquisa, segmentação, uma conceituação ampla de concorrência e a utilização de todo o composto de marketing.

A pesquisa deverá indicar o que os diferentes públicos atingidos pela organização (usuários, beneficiários, doadores) percebem sobre os serviços: Nossos serviços são relevantes? O que dizem os públicos sobre nossos serviços e atuação? Que imagem nossos públicos possuem de nós? Há várias imagens? O que nossos públicos falam de nós para outras pessoas? Como somos vistos pelos públicos que não nos conhecem de perto?

A segmentação diz respeito a identificar grupos com características distintas entre si e a estabelecer objetivos com relação a cada um deles. Que grupos já atingimos? Que grupos importantes ainda não atingimos? Quais são as necessidades de cada segmento?

A concorrência não se dá somente entre organizações que produzem serviços semelhantes. No caso das Organizações do terceiro setor, busca-se a formação de espaços de atuação comuns - redes, fóruns - onde se reforçam laços de solidariedade e de complementaridade. O sentido de concorrência, em conseqüência, deve ter o sentido amplo de que estas organizações enfrentam uma concorrência com respeito a valores na sociedade. Quem concorre conosco em serviços, recursos dos públicos, atenção na mídia? Que benefícios apresentam aos públicos que temos e que queremos atingir? O que faz com que os públicos dêem preferência a nós/aos concorrentes? Que parcerias podemos formar para neutralizar a concorrência? O que podemos usar a nosso favor para garantir a adesão dos públicos a nossos valores e projetos?

O chamado composto de marketing - produto, preço, distribuição e comunicação - trata do quê e de como a organização faz e fará em termos de serviços. Esta é a fase do planejamento.

Produto - Em termos genéricos, é tudo que uma organização desenvolve para oferecer a um determinado grupo de pessoas (uma idéia, valores, serviços, publicações etc) para satisfazer uma necessidade ou desejo. Desta forma, pode-se dizer que todas as organizações possuem produtos. Aqui, o importante é determinar claramente a que necessidades ou desejos de cada público uma organização está respondendo. Sabemos que as pessoas possuem necessidades (físicas, sociais e individuais) e desejos (criados por características culturais e individuais) que precisam ser satisfeitos e que elas dispõem de recursos limitados para satisfazê-los. Portanto, escolhem produtos que proporcionem o máximo de satisfação possível em troca destes recursos. Assim, produtos são vistos como um conjunto de benefícios e não somente pelo que aparentam fisicamente.

Nem sempre estas necessidades estão claramente estabelecidas pelos públicos de uma organização. Do ponto de vista do marketing, poderíamos dizer que a campanha contra a fome iniciada por Betinho veio ao encontro da necessidade que os brasileiros tinham de participar da solução de um problema que aflige a todos nós. Talvez os 5 milhões de participantes da campanha não tivessem clareza sobre esta necessidade, mas a análise realizada por Betinho a detectou, mesmo que estivesse encoberta por outros aspectos. Os benefícios percebidos pelos diversos grupos em participar da campanha foram os mais diversos (uma vez que não havia formas pré-estabelecidas), o que gerou ampla adesão ao apelo feito.

Outro aspecto a ser considerado é que produtos podem perder a razão de ser ao longo do tempo, pois as necessidades mudam. Quando uma organização define sua missão a partir de seus produtos atuais (visão interna) e não das necessidades de seus públicos (visão externa), perde de vista que seus produtos precisam ser atualizados, que novos precisam ser criados e alguns até mesmo extintos.

Preço - No caso das organizações sem fins lucrativos, isto diz respeito às necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos projetos. Nem sempre é possível cobrar diretamente dos públicos atingidos pelos serviços que prestam e tais organizações precisam arrecadar fundos para garantir sua manutenção e desenvolvimento. No entanto, isto não significa que não possam estabelecer estratégias de preço. É importante considerar os benefícios gerados por sua ação e quanto cada público está disposto a pagar por eles. Isto vale tanto para grupos beneficiários quanto para doadores e financiadores.

Distribuição - Esta estratégia trata de tornar os produtos da organização acessíveis aos seus públicos. Lembre-se: organizações concorrentes podem ser mais eficazes em tornar serviços semelhantes acessíveis. É necessário analisar através de que canais os serviços estarão disponíveis. Canais próprios, redes de parceria, serviços descentralizados são algumas das opções a serem consideradas.

Comunicação - Tendo em vista as definições das estratégias anteriores é que se planeja o esforço de comunicação: os melhores meios para atingir cada um dos públicos previstos, o tipo de mensagem a ser utilizada, a freqüência com que estas mensagens serão veiculadas, durante quanto tempo. O esforço de comunicação deve ser constantemente avaliado, para que se possa saber se os objetivos da comunicação estão sendo alcançados.

Sintetizando, a administração de marketing pode ser definida como a análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com os públicos-alvo, com o propósito de atingir os objetivos da organização. Portanto, as organizações sem fins lucrativos podem praticar o marketing, se esta atividade for pensada de forma integrada e com objetivos claros a atingir.